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创造可以传播的内容是非常重要

时间:2019-03-25 11:19

来源:未知作者:admin点击:

    主流人群通过这些资讯手段,想获得的是内容。所以更多应该去做内容营销,如何创造可以传播的内容是非常重要的。
  主流人群在哪里?分众这么多年,抓住了关键的几点。重要的一点是城市化,中国经历了城市化的浪潮,而分众可能是这几十年城市化非常好的受益者,电梯是主流人群的基础设施。其次,电梯是每天必经的生活空间。
  我们要跟着资讯模式的变化做更多的内容营销,抓住不变的内容空间进行场景营销,分众成功很重要的一点是抓住了电梯不变的生活场景空间。由创业黑马主办、全面战略合作伙伴汇桔网支持的“2019科创高峰论坛”今日在上海举行,分众传媒执行董事兼CMO嵇海荣出席活动,并以“科创企业高速成长之路”为主题发表了演讲。
  嵇海荣在演讲中表示,在中国的商战中,生产端、渠道端、用户心智端是重要的核心要素,在现在商品过剩时代,商场的决战已经进入了每个人的心智,只有占领心智才能获胜。企业经营的成果是品牌认知,有认知才有选择。中国科创企业要实现高速成长,需找到差异定位、抓住时间窗口、采取饱和攻击、占据心智优势、引爆主流人群……。
  以下为其演讲节选,经i黑马编辑:
  商场就是战场,孙子兵法中有一句话叫“道天地将法”。在商战上“天”即天时、时间窗口,“地”是渠道布局,“将”是管理团队,“法”是管理制度。“道”是什么?“道”是“令民与上同意也”,就是人心。
  中国商战中有哪些核心要素?中国改革开放40年,最早有钱的是广东,那时候中国的生产基地基本都在广东,因为离香港近,所以在商品极度短缺的时代只要掌握了生产就能赚钱。再过20年后,有钱人在往北上转移,渠道很重要,浙江因全国各地做渠道开始发展起来。现在是一个商品过剩的时代,商场的决战已经进入了每个人的心智,只有占领心智才能获胜。企业经营的成果就是品牌认知,最大成本是客户品牌认知的成本,只有认知才有选择。
  科创企业高速成长之路
  分众见证了很多独角兽的成长,我们总结了这些独角兽在成长中普遍经验的五点:一是找到差异化定位;二是抓住时间窗口;三是进行饱和攻击;四是占据心智;最后引爆主流人群。
  找到差异定位
  怎么找到差异化定位?其实品牌等于品类。我们讲到电商想到阿里巴巴,讲百度是中文搜索,讲腾讯就是即时通讯,滴滴就是专车,当你的品牌已经占领了这个品类的时候,你就会非常的愉快。
  作为新的科创企业在某些新的品类起来的时候,如何去占领这个品类呢?
  举个例子,2010年开始有租车品类,当时的市场格局是,最大的租车公司叫一嗨,一嗨有1200辆汽车,融资700万美元;至尊有1000辆汽车,从高盛融了2000万美元。神州排名第三位只有600万车,融了1.5亿元,神州专车跟我们商量怎么去提升品牌,从人群着手,租车的人群25-45岁有驾照的人,他们在的地方就是写字楼、公寓楼,异地租车就是机场。
  当时有8000万预算,商定的方案是3000万做电梯电视,3000万做电梯海报,2000万做机场。最终结果2014年神州租车上市,当时有9万多辆车,是行业第二到第四名所有车辆总和的1.5倍,2015年的营收44亿,是第二大租车公司的3倍,市值170亿。这时候大家想到要租车找神州,虽然神州第三位,但是通过这波的市场运作奠定了它的领导地位。
  如果已经不是老大,该怎么做?当专车领域被滴滴占领时,神州从租车切入到专车。滴滴有个最大的弱点——安全性,神州就从安全性切入,广告词就是专业司机专业车辆,更安全的专车。2015年当饿了么在白领外卖市场夺得第一位时,美团找了一个特性“送啥都快”切入,后来者居上。
  如果是行业老三,则要聚焦业务,比如唯品会,一家专做特卖的网站。行业老四就要做开创新品类的创业,如社交拼团拼多多。
  抓住时间窗口
  天时地利人和,时间窗口很重要。因为没有什么技术是绝对领先的,也没有商业模式是别人不可学习的,特别是在中国企业特别会山寨的情况下,任何一个商业模式给你留下的时间窗口少则三个月、六个月,最长不会超过一年。所以如何时间窗口内抢占先机很重要。
  瓜子二手车不是第一个做C2C二手车企业,但大家觉得瓜子是第一。2016年,瓜子在3个月时间内花了两个亿砸了广告。2016年8-10月间通过2个亿直接在APP里面生活服务类从800多名上升到20名,瓜子抓住了开创新品类的心智窗口期。
  采取饱和攻击
  第三是饱和攻击。瓜子二手车杨浩涌在赶集、58合并后出来做瓜子,他说:与其以后跟这些企业再去纠缠,不如现在在品类刚刚起来的时候,花钱进行饱和攻击。通过时间窗口,饱和攻击,占据心智优势。
  占据心智优势
  世上有两种产权,一种是知识产权,知识产权也有很多种,最牛逼的是不可逆的知识产权,一般人很难做到。还有一种心智产权,就是占据别人心智的力量,如果你的心智位置被先入为主占据了,对手的投放宣传都是为你做的,如果没有占据到心智产权,价格战和流量战是必然的。
  引爆主流人群
  最后是引爆主流人群。你的产品受众是谁?大多数还是针对主流人群?主流人群在哪?30年前主流人群可能在看电视,20年前主流人群在互联网,10年前可能转到移动互联网。10年前出现了主流人群转到微博现象,8年前又转到微信,再之后新闻客户端、今日头条、快手、抖音,资讯获得的手段不断变化前进,主流人群也在跟着逻辑走,如何抓住?
  
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